Das Werbejahr 2005

Werbekonjunktur und Markttrends

Nach der problematischen Entwicklung Anfang des Jahrzehnts hat sich nach 2004 nun auch 2005 als Jahr dargestellt, in dem ein Aufschwung erkennbar war. Fast 2,8 Milliarden Euro betrugen im vergangenen Jahr laut Media Focus Research die Brutto-Werbeaufwendungen oder der Werbedruck in Österreich, also die Werbespendings laut Preislisten. Dies bedeutet auf Grundlage der gleichen Medienbasis einen Zuwachs von 4,4%, für klassische Werbung gar um 5,4%.

Selbst wenn man berücksichtigt, dass Focus Bruttozahlen veröffentlicht und daher der Zuwachs nach Rabatten wohl nicht in diesem Ausmaß stattgefunden hat, kann man doch von einem Aufwärtstrend am Gesamt-Werbemarkt sprechen. Einem Werbemarkt, der auch im vergangenen Jahr von einer zunehmenden Diversifizierung der Angebote geprägt war und das auch weiterhin sein wird. Immer neue Werbeangebote, vor allem im Below-the-Line-Bereich, machen es für die Marketingentscheider im Land zunehmend schwieriger, den Überblick über die vielfältigen Angebote zu wahren. Ein entscheidendes Argument für die etablierten Werbeträger ist vor diesem Hintergrund immer stärker die objektive Nachweisbarkeit von Reichweiten und Werbewirkungsdaten. So liefert etwa die Mediaanalyse qualitativ auch im internationalen Vergleich äußerst hochwertige, in der Werbebranche auf breiter Basis anerkannte Leserschaftsdaten. Außerdem wurde die Wirkung der klassischen Werbeträger in zahllosen internationalen Studien nachgewiesen. Beides können die neuen Angebote meist nicht liefern.

Einzigartige Hürde Werbeabgabe

Wie schon in seiner Analyse des Werbejahres 2004 im "Pressehandbuch 2005" von Josef Leitner treffend dargestellt, findet die österreichische Werbewirtschaft mit der Werbeabgabe eine mittlerweile weltweit einzigartige administrative und ökonomische Hürde vor. So hält etwa das Schweizer Prognos Institut in seiner Studie "Werbemarkt Österreich 2009" fest, dass ein Wegfall der Abgabe zu einem zusätzlichen Marktwachstum von einigen Prozent führen würde. Trotz der Zusage der Politik, die Werbeabgabe als gravierenden Wettbewerbsnachteil für den Medienstandort Österreich im Rahmen des neuen Finanzausgleiches 2005 abzuschaffen, wurde dieses Unikum nach wie vor nicht aufgegeben. Eine vom VÖZ unterstützte neuerliche Initiative der österreichischen Werbe- und Medienwirtschaft hat daher kürzlich wieder die Abschaffung der - wie Hans Jörgen Manstein sie nennt - "Maschinensteuer" auf Werbung gefordert.

Werbedruck im Monatsvergleich

Im Monatsvergleich gesehen lagen die Brutto-Werbeaufwendungen in fast allen Monaten deutlich über den Vorjahreswerten, lediglich im April und Mai gab es mit -0,9% bzw. -1,6% einen leichten Rückgang. Deutlich stärker als im Vorjahr war der Werbedruck im September und Dezember 2005 mit jeweils 7,8% Steigerung zu den Vergleichsmonaten im Jahr 2004. Der Monat mit dem stärksten Werbedruck war mit 291 Millionen Euro der Oktober, gefolgt vom November mit 270 Millionen Euro. Die schwächsten Werbemonate waren der August mit Brutto-Werbeaufwendungen in Höhe von 140 Millionen Euro und der Jänner mit 174 Millionen Euro.

Werbedruck und Mediamarktanteile nach Werbeträgern

Geprägt war das Werbejahr 2005 von einer sehr ungleichen Entwicklung der einzelnen Werbeträger. Betrachtet man klassische Werbung und Direct Marketing getrennt, so ist deutlich zu erkennen, dass das klassische Segment von 2004 auf 2005 um 5,4% gewachsen ist, während das Direct Marketing nur 0,6% zulegen konnte. Vor allem der Bereich Direct Mails (B2C) hat mit -5,9% stark verloren.

Deutlich zulegen konnten bei den Brutto-Werbeausgaben die Printmedien (Presse total) mit einem Plus von 5,7% im Vergleich zum Jahr 2004 - ein Zuwachs, der vor allem auf das Konto der Tageszeitungen mit + 11,3% und der regionalen Wochenzeitungen mit + 7,0% geht. Einen leichten Rückgang des Werbedrucks gab es bei den Illustrierten und Magazinen, die Fachzeitschriften konnten ihren Wert im Großen und Ganzen halten.

Insgesamt konnten die Printmedien Bruttowerbeausgaben in Höhe von 1,255 Milliarden Euro auf sich verbuchen und kamen damit auf einen beachtlichen Marktanteil von 56,99% an der klassischen Werbung und 45,16% am Gesamtmarkt. Diese Zahlen unterstreichen eindrucksvoll die Bedeutung der Printmedien für die Werbebranche und das Vertrauen, das Print als Werbeträger entgegengebracht wird.

Innerhalb des Printmedien-Segments führen die Tageszeitungen das Ranking der größten Werbeträger an und deckten mit Brutto-Werbeaufwendungen in Höhe von mehr als 628 Millionen Euro 22,6% des Gesamt-Werbemarktes ab, wobei im Vergleich zu 2004 der Marktanteil der Tageszeitungen um 1,35 Prozentpunkte gesteigert werden konnte. Das Anzeigenvolumen in den Tageszeitungen erreichte im Jahr 2005 stolze 36.670 Seiten, im Jahr 2004 waren es noch 34.245 Seiten gewesen - eine Steigerung um 7%.

Mit fast 319 Millionen Euro und einem Markt-anteil von 11,47% folgen die Illustrierten und Magazine, die es auf 31.062 Anzeigenseiten brachten. Die regionalen Wochenzeitungen konnten mehr als 205 Millionen Euro Brutto-Werbeaufwand, mehr als 43.000 Anzeigenseiten und einen Marktanteil von 7,39% am Gesamt-Werbemarkt für sich verbuchen.

Wie schon in den Vorjahren, so war auch im Jahr 2005 der Werbemarkt im Fernsehen vom Aufholen der privaten Programmbetreiber und von einem Marktanteilsverlust des ORF-Fernsehens geprägt. Die privaten Fernsehangebote konnten den über sie erzeugten Werbedruck um 22,9% steigern, während das ORF-Fernsehen ein Minus von 6% verbuchen musste. Insgesamt kamen die Fernsehprogramme des ORF im Jahr 2005 laut Focus auf einen Marktanteil von 12,1% am Brutto-Werbeaufwand. Die privaten Anbieter konnten ihren Marktanteil von 5,25% auf 6,17% steigern.

Wenig Dynamik gab es im Radio-Werbemarkt, auf Grundlage der gleichen Medienbasis und daher der einzig vergleichbaren Werte gab es keinerlei Zuwachs des Werbedrucks, der mit dem Medium Radio erzeugt wurde.

Zugewinne gab es - wenn auch auf Basis sehr geringer Marktanteile - auch bei den Gelben Seiten und beim Kino. Die Bruttoausgaben für Außenwerbung wuchsen um 12,8%. Einen Etappensieg hat die Online-Werbung im Jahr 2005 für sich verbuchen können: die Brutto-Werbeausgaben für das Medium Internet erreichten erstmals einen Marktanteil von mehr als 1 Prozent.

Print-Werbedruck nach Kunden und Branchen

Die drei größten Player unter den Print-Werbern werden von der Lebensmittelbranche gestellt. So betrug der Brutto-Werbeaufwand für Werbung in Printmedien im Jahr 2005 laut Focus bei der Hofer KG rund 24,5 Millionen Euro, Spar kam auf rund 23,2 Millionen, Rewe Austria auf rund 22,3 Millionen Euro. Viertgrößter Printwerber im Land war die Telekom Austria mit Brutto-Spendings in Höhe von fast 22 Millionen Euro. Das gleiche Ergebnis zeigt auch die Betrachtung nach Warenkörben: hier führt der österreichische Lebensmittelhandel mit einem Brutto-Werbeaufwand in Höhe von fast 87 Millionen Euro vor der Telekommunikation mit etwas mehr als 61 Millionen. Auch in die mittels Print beworbenen Marken investierte der Lebensmittelhandel die meisten Werbegelder: die am stärksten beworbene Marke war im Jahr 2005 Hofer vor Lidl und Spar.

Die stärksten Werber nach Wirschaftsbereichen waren in den Printmedien im Jahr 2005 die Dienstleistungen mit fast 210 Millionen Euro Werbedruck, gefolgt vom Wirtschaftsbereich Finanzen (137,3 Millionen Euro) sowie dem Handel/Versand (122,5 Millionen Euro) und dem Bereich "Kraftfahrzeuge und Zubehör" (108,5 Millionen Euro).

Zusammenfassung und Ausblick

Im Jahr 2005 war ein doch spürbarer Aufschwung bemerkbar, der sich vor allem in einer deutlichen Steigerung der Brutto-Werbeaufwendungen für klassische Werbung gezeigt hat. Der Werbedruck in den Printmedien und hier vor allem in den Tageszeitungen und regionalen Wochenzeitungen ist deutlich gestiegen. Das Schweizer Prognos Institut sieht diese Entwicklung in den kommenden Jahren weitergehen, wobei es zwar zu großen Zuwächsen beim Werbedruck vor allem in den Tageszeitungen kommen wird, diese Steigerungen jedoch kaum zu Nettozuwächsen führen werden.

Unaufhaltsam wird auch in den kommenden Jahren der Bedeutungsgewinn des Werbemediums Internet sein, vor allem als sinnvolle Ergänzung in crossmedialen Kampagnen. Für den Fernsehmarkt ist aufgrund der immer stärkeren Diversifizierung und den großen Anstrengungen der privaten Anbieter, ihren Anteil am österreichischen Werbemarkt auszubauen, mit einem weiteren Rückgang des Marktanteils der ORF-Fernsehsender an den Brutto-Werbeaufwendungen zu rechnen.

Dr. Wolfgang Chmelir, Verband Österreichischer Zeitungen,

Der Artikel wurde im Pressehandbuch 2006 abgedruckt.