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STUDIE ZUR WERBEWIRKUNG VON ZEITUNGEN UND MAGAZINEN

"Informationen haben mehr Wert"

(2014-06-17) "Werbung auf Papier wird hierzulande unter ihrem Wert gehandelt. Es gibt genügend Gründe, um Kaufzeitungen und –magazine als Werbeträger nicht zu unterschätzen", betonte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger bei der Präsentation einer Umfrage zu Mediennutzung und Politikinteresse. Sie wurde im Frühjahr 2014 mit 1.500 Personen vom Dentsu Aegis Network durchgeführt.

Mit folgenden Ergebnissen: "Die Informationen haben für mich mehr Wert", sagt fast die Hälfte der Bevölkerung über  Inhalte auf Papier. Weniger als ein Viertel, nämlich 21 Prozent sagen dies über das Lesen am Bildschirm. Mehr als jeder Zweite schließt sich der Aussage an, dass Werbung auf Papier nicht stört. Hingegen empfindet nur jeder Fünfte Werbung am Bildschirm als nicht störend. "Print macht Spaß" sagen 66 Prozent der Bevölkerung, aber nur 34 Prozent der Österreicher stimmen dieser Aussage zu, wenn es um das Lesen am Bildschirm geht. Auch die Flexibilität der gedruckten Zeitung wird positiv bewertet: Man kann die Print-Zeitung überall lesen, sagen 70 Prozent der Österreicher. Nur 45 Prozent sagen dies – trotz der steigenden Zahl von Smartphones und Tablets – über das Lesen am Bildschirm. Mit dem Lesen am Bildschirm werden vor allem folgende Aussagen verbunden: "Man liest vieles flüchtig und überfliegt es nur." Und: "Man übersieht etwas leicht." Kralinger stellte klar, dass es nicht darum gehe, unterschiedliche Mediengattungen gegeneinander auszuspielen, der Verband wolle vielmehr die Vorteile der gedruckten Kaufzeitung als Werbeträger argumentativ untermauern.

 

Zahlungsbereitschaft bei Qualitätszeitungslesern am höchsten

 

Weiterer Schwerpunkt der Untersuchung war die Zahlungsbereitschaft der Bevölkerung für journalistische Inhalte im Web. Diese bezeichnete Kralinger als "ausbaufähig, aber vorhanden". Jeder Fünfte ist bereit, für relevante Inhalte im Netz zu zahlen. Bei Jungen, Gebildeten und Männern ist die Zahlbereitschaft höher ausgeprägt: Der Aussage „Wenn das Angebot stimmt und mich die Inhalte interessieren, bin ich bereit im Internet für Informationen zu zahlen" stimmt jeder vierte Österreicher mit hohem Bildungsabschluss zu. Bei den Lesern von Qualitätszeitungen ist die Zahlungsbereitschaft am höchsten. Hier würden 31 Prozent der Leser zahlen, "wenn das Angebot stimmt."

 

Die Befragung zum politischen Interesse der Bevölkerung brachte deutliche Unterschiede zu Tage: Das Interesse an politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen zieht sich zwar durch alle gesellschaftlichen Schichten und Altersgruppen, doch ältere Menschen (74 Prozent der Personen über 50 Jahren) zeigen deutlich mehr Interesse als Jüngere (61 Prozent der unter 30-Jährigen) und Männer (72 Prozent) sind interessierter als Frauen (59 Prozent). Aber vor allem lässt sich ein Zusammenhang zwischen der Nutzung von Kaufzeitungen und dem politischen Interesse ableiten: "Mit Abstand das höchste politische Interesse weisen Qualitätszeitungsleser auf. Wer sich hauptsächlich über Facebook und Co. auf dem Laufenden halten will, zeigt sich weniger interessiert an politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen als Nutzer anderer Mediengattungen."

 

Grünberger: Kaufzeitungen werden aufmerksamer gelesen

 

Verbandsgeschäftsführer Gerald Grünberger stellte die Ergebnisse der Befragung zum Unterschied zwischen Kauf- und Gratiszeitungen vor. "Die Nutzungsqualität von Kaufzeitungen ist höher als bei Gratistiteln." Denn Kaufzeitungen werden aufmerksamer gelesen. Der Kontakt mit Kaufzeitungen wird von den Lesern als interessanter empfunden. Zeitungsinhalte, für die der Leser bezahlt hat, werden deutlich besser wahrgenommen. Das Gelesene wird stärker erinnert und die Bindung an das Medium fällt höher aus.

 

Gartlgruber: Nutzungssituation bestimmt die Kontaktqualität

 

"Kontakt ist nicht gleich Kontakt. Die Nutzungssituation bestimmt die Kontaktqualität", betonte Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence Dentsu Aegis Network und erklärt: “Tageszeitungen werden morgens in der Orientierungs- und Planungsphase des Tages gelesen und sind daher sehr wertvoll für Werbung für Sonderangebote oder Events. Hingehen ist Werbung auf Bildschirmen, insbesondere solche die eher Abends genutzt werden, flüchtiger und muss stärker um Aufmerksamkeit kämpfen."

 



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VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger, VÖZ-Präsident Thomas Kralinger und Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence Dentsu Aegis Network, bei der Präsentation der Umfrage. © VÖZ / Biach
VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger, VÖZ-Präsident Thomas Kralinger und Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence Dentsu Aegis Network, bei der Präsentation der Umfrage. © VÖZ / Biach
VÖZ-Präsident Thomas Kralinger und Studienautor Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence Dentsu Aegis Network © VÖZ / Biach
VÖZ-Präsident Thomas Kralinger und Studienautor Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence Dentsu Aegis Network © VÖZ / Biach