Werbung ist inzwischen selbstverständlicher und weithin akzeptierter Bestandteil im Tagesablauf der Bürger. Die einzelnen Werbeträger treffen aber auf unterschiedliche Grundstimmungen: So wird am Vormittag der Tagesablauf strukturiert und Entscheidungen werden vorbereitet - für 98 % der Befragent ist diese Phase bis 12 Uhr abgeschlossen. Danach erfolgt der Übergang in die Entspannungsphase, in der sich ab 19 Uhr bereits die Hälfte der Bürger befindet. Ablenkung und Unterhaltung haben Priorität.
Dem entspricht eine bestimmte Nutzungskurve tagesaktueller Medien. Die Zeitungslektüre findet primär morgens statt, bis 12 Uhr hat bereits mehr als die Hälfte der Bürger in der Zeitung gelesen. Damit wird die Zeitung hauptsächlich in der aktiven Grundstimmung des Vormittags rezipiert. Das Radio ist das meistgenutzte Medium am Nachmittag. Abends dominiert das Fernsehen als zentrales Unterhaltungsmedium den Medienkonsum der nun eher passiv gestimmten Konsumenten.
Unterschiedlich sind auch die Kontaktqualitäten der Werbeträger. Radio als das typische Nebenbei-Medium wird nur wenig konzentriert genutzt. Werbung findet hier wenig Gehör. Das abendliche Fernsehen dient in erster Linie der Entspannung. Das bringt ihm zwar überdurchschnittliche Unterhaltungs- und Sympathiewerte ein, lässt sich aber nicht auf die TV-Werbung übertragen. Diese stößt auf Akzeptanzprobleme: Sie gilt als zu viel, wenig glaubwürdig und sachlich.
Ganz anders dagegen die Zeitung. Sie wird als herausragend aktuell, informativ und sachlich bewertet. Davon profitiert auch die Zeitungswerbung: Ihr wird im Intermedia-Vergleich die höchste Glaubwürdigkeit und Sachlichkeit bescheinigt, ihr Informationsgehalt wird geschätzt. Und: Zeitungswerbung trifft auf konzentrierte Leser, die sich in einer Phase aktiver Tagesplanung befinden.
Entscheidend für die Werbewirkung ist demnach einerseits die Konzentration bei der Nutzung des Mediums und andererseits die zugrunde liegende Stimmung der Rezipienten. "Werberezeption" belegt, dass Zeitungswerbung auf die aktivsten und konzentriertesten Nutzer trifft. Dementsprechend ist der von der Zeitung ausgehende Kauf- und Informationsimpuls stärker als bei allen anderen tagesaktuellen Medien.
Die Ergebnisse der Studie stehen auf der Website der ZMG zum Download bereit (www.zmg.de).
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