Printmedien treiben die Marke an

Monika Baldauf, Managing Director bei Carat Expert in Wiesbaden, betonte, Werbung wirke nie isoliert, vielmehr sei ihre Wirkungschance immer von Persönlichkeitsmerkmalen der Zielperson, von deren Markenstatus und Profil abhängig. Anhand von Automarken zeigte sie, dass Printwerbung nachhaltig und langfristig großen Einfluss auf die Modellbekanntheit hat. Die Wirkung von Printwerbung werde hier oft zu Unrecht unterschätzt.

Printmedien sind "Oasen der Entschleunigung"

Auf die starke Kraft der Printmedien als "Oasen der Entschleunigung" verwies Thomas Koch, Gründer und CEO der tkm starcom in Düsseldorf. Mehr als 3.000 Werbeimpulse würden täglich auf die Konsumenten einwirken, die meisten davon ungefragt. Doch Zeitungen und Magazine mit ihrer bewussten, aufmerksamen und oft entspannten Nutzung können sich hier abheben, weshalb Koch auch den Beginn einer neuen Ära für Print sieht.

Dass die Printmedien eine bedeutende Rolle bei der Einführung der Marke "ING DiBa" in Österreich gespielt haben, zeigten ING DiBa-Marketingleiter Manfred Oschounig und Michael Göls, Media Director bei AHA Media, am Fallbeispiel der Direktbank auf, die 2004 als neuer Player am österreichischen Bankenmarkt aktiv wurde; das Geschäftsmodell Direktbank war zu diesem Zeitpunkt in Österreich praktisch unbekannt bzw. wurde zwischen dem Geschäftsmodell der Direktbank als Institut ohne Filialbanken und der Technik des "Direktbanking" via Internet kaum unterschieden.

"Go along with Print"

Nachweise aus der Marktforschung zur Werbewirkung der Printmedien lieferten schließlich Michael Hallemann und Frank Vogel von Gruner + Jahr. Sie zeigten anhand einer Analyse aus den unzähligen Daten von knapp zehn Jahren "Werbewirkungspanel", wie Print wirkt und was Kreation und Mediaplanung aus den Marktforschungsdaten lernen können. So bleiben einerseits beispielsweise Frauen mit nicht ganz perfekter Figur stärker in Erinnerung als "schöne" Models, andererseits haben Marken-"Wechsler" höhere Erinnerungen an Produkteigenschaften einer Marke als deren treue Verwender. Printmedien liefern Zielgruppenqualität und damit Affinität. Kurzum: "Go along with Print." Print treibe nicht nur die Markensympathie, sondern habe auch nachweislich eine verkaufsfördernde und effizienzsteigernde Wirkung.

Die Print Akademie des VÖZ versteht sich als Informations- und Diskussionsforum der Branche, die den fachlich fundierten Diskurs zwischen Kunden, Mediaplanern, Kreativagenturen und Verlagen fördert. Entsprechend richten sich die Symposien an die Zielgruppe der Werbekunden, Media- und Werbeagenturen, Mediaexperten, Marktforscher und Anzeigenkontakter.