Kaufzeitungen und Kaufmagazine bieten Lesern und Werbern einen substanziellen Mehrwert

Erstmalig liegen jetzt zu den Medienqualitäten österreichspezifische Ergebnisse vor, die auf einer Befragung von mehr als 4.300 Personen - repräsentativ für die Bevölkerung über 14 ausgewählt - zu ihrem Mediennutzungsverhalten basieren und über ihre Einstellungen gegenüber Medien und Werbung in Medien Auskunft geben. Das Fehlen entsprechender Daten wurde, so Hanusch, "von Agenturen mannigfach beklagt". Die Feldarbeit wurde vom 26. Oktober 2007 bis 15. Februar 2008 von GfK Austria und IFES, also zwei der drei MA-Institute, durchgeführt.

Die Studie "Medienqualitäten", welche die Mediengruppen Zeitungen und Magazine im Umfeld von TV, Radio und Internet im Focus hat, habe "massive Unterschiede zwischen Kauf- und Gratismedien" ergeben, betonte Chmelir bei der Präsentation. Die Bewertung eines Mediums schlage auch "erkennbar auf die Bewertung von Werbung im Medium durch". Außerdem sei es erfreulich, "dass die Leserinnen und Leser registrieren, dass in Kaufmedien redaktionelle Qualität angeboten wird".

Die wichtigsten Ergebnisse, die für Tages- und Wochenzeitungen sowie Magazine Ende Juni auch in Broschürenform vorliegen werden, auf einen Blick:

Kauf-Tageszeitungen haben klar die Nase vorn

• Mit der Tageszeitung am Frühstückstisch beginnt der Tag: Bis 12 Uhr haben dann fast drei Viertel der Befragten ihre Zeitung gelesen. Und wer am Vormittag Einkäufe tätigt, geht da schon gut informiert los: 79 Prozent haben lesen bereits vorher ihre Zeitung.
• Kauf-Tageszeitungen werden von den Lesern nicht nur wesentlich konzentrierter genutzt als Gratis-Tageszeitungen - 90 gegenüber 68 Prozent -, sie genießen mit 88 Prozent auch die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit im Medienvergleich (Gratis-Tageszeitungen: 72 Prozent).
• Übrigens: Die hervorragende Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Kauf-Tageszeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind daher wichtige "Glaubwürdigkeitsanker" im Internet, Sites, denen man vertraut.
• Kauf-Tageszeitungen sind - ganz deutlich vor den Gratis-Tageszeitungen - mit 96 Prozent nicht nur die informativsten Medien, die Befragten billigen ihnen fast einhellig (97 Prozent) auch die höchste Aktualität zu. Das gilt nicht nur für die redaktionelle Information, sondern auch hinsichtlich der Werbung: Was Information, Aktualität und Glaubwürdigkeit der Werbung anlangt, liegen die Kauf-Tageszeitungen mit Respektabstand vor den Gratis-Tageszeitungen in Front.
• Apropos Werbung: Die wird von den Befragten im Fernsehen, sonst als Unterhaltungsmedium ebenso wie Radio geschätzt, ganz überwiegend als störend empfunden, nervend wird sie auch im Internet bewertet. Werbung, die sich - wie bei Kauf-Tageszeitungen - nicht aufdrängt, wird insgesamt besser bewertet als Werbung, über deren Nutzung man nicht bewusst entscheiden kann.
• Die Rubrikenmärkte, also die Kleinanzeigen zu Jobs, Immobilien, werden nach wie vor in den Zeitungen am intensivsten genutzt, an zweiter Stelle folgen die Internetportale; Gratiszeitungen haben in diesem Bereich nur eine ganz untergeordnete Bedeutung.
• Ein Plus bringen schließlich auch Werbebeilagen in Kauf-Tageszeitungen: Rund zwei Drittel der Befragten haben Beilagen bereits für ihre Kaufentscheidung genutzt.

Kauf-Wochenzeitungen mit signifikant höherer Mehrfachnutzung

• Leserinnen und Leser von Kauf-Wochenzeitungen sind im Vergleich zur Gesamtbevölkerung insgesamt überdurchschnittlich an Themen interessiert, egal ob es um Ernährung, Gesundheit und Urlaub oder um Politik, Wirtschaft oder Sport geht.
• Kauf-Wochenzeitungen punkten gegenüber wöchentlichen Gratistiteln durch eine signifikant höhere Mehrfachnutzung. Sie werden öfters zur Hand genommen, während Gratiszeitungen überwiegend nur einmal gelesen werden.
• Kauf-Wochenzeitungen haben bei den Befragten auch ein besseres Image. Ihnen wird attestiert, dass sie sich besser für die Interessen ihrer Leser einsetzen und umfassender berichten als Gratis-Wochenzeitungen.

Kaufmagazine ganz nah an ihren Leserinnen und Lesern dran

• Kaufmagazine sind mit ihren Inhalten und Werbebotschaften ganz nah an ihren Leserinnen und Lesern dran: Sie treffen, so das Urteil der Befragten, punktgenau deren Themeninteressen, gleichgültig ob es sich um Frauen- oder Lifestylemagazine, politische oder Wirtschaftsmagazine, TV-, Auto- oder Sportmagazine bzw. Wohn-, Gesundheits- oder Kochmagazine handelt.
• Kaufmagazine werden insgesamt in entspannter Stimmung, dafür aber hochkonzentriert genutzt. Die Abendstunden, das Wochenende, aber auch Warte- und Fahrzeiten mit öffentlichen Verkehrsmitteln bieten Situationen, in denen man besonders gerne liest: Das bietet deshalb Werbekunden auch perfekte Voraussetzungen für eine optimale Werbewirkung.
• Kaufmagazine werden - ähnlich wie Kauf-Wochenzeitungen - mehrfach zu Hand genommen, während bei Gratismagazinen, unabhängig vom Erscheinungsrhythmus, die Einfachnutzung überwiegt.
• Was außerdem zählt: Kaufmagazine werden auch nach Erscheinen einer neuen Ausgabe noch aufgehoben, das trifft in ganz besonderer Weise auf Wohn- Gesundheits- oder Kochmagazine zu, die über drei Viertel der Befragten "archivieren".
• Auch in punkto Glaubwürdigkeit liegen die Kaufmagazine klar vor Gratistiteln, ein Faktum, von dem auch die Werbung klar profitiert. Und ganz nebenbei: Bei themeninteressierten Leserinnen und Lesern kommen Warenproben besonders gut an.

VÖZ-Studie bietet "im hohen Maße valide Daten"

Petra Golja, Abteilungsleiterin Medienforschung bei GfK Austria und IFES -Geschäftsführer Hermann Wasserbacher erläuterten das Untersuchungsdesign und die Inhalte der VÖZ-Studie, die mit zweifacher Fokussierung - Zeitungen und Magazine - verschiedene Mediengruppen hinsichtlich der Medienqualitäten, mit Nutzungsmustern und Einstellungsstrukturen, und der Werbequalitäten, was sowohl die Nutzung als auch die Funktionen der Werbung anlangt, für Zeitungen einerseits sowie Magazine andererseits analysiert hat. Die Studie, deren Feldarbeit ­vom 26. Oktober 2007 bis 15. Februar 2008 von GfK Austria und IFES also durchgeführt wurde, "sei auf sehr breiter Basis angelegt" und biete "im hohen Maße valide Daten", sagte Golja.