Als Informationsmedium wichtiger als das Internet: An der Zeitung führt kein Weg vorbei

Und sie schlägt das Web, wenn es - ausgenommen Reisen und Urlaub bzw. Musik oder Bücher - um Produktinformationen geht. Das unterstrich Michael Hofsäss von Universal McCann, Frankfurt, am Dienstag vor den rund 110 Teilnehmern der Print Akademie des VÖZ im Tech Gate Vienna, die dem Thema "Medienqualitäten - Mediaqualitäten" gewidmet war.

Hofsäss stellt die "Media in Mind"-Studie von Universal McCann vor, deren Schwerpunkt bei qualitativen Aspekten der Mediennutzung und dem Tagesablauf mit allen wichtigen Aktivitäten liegt. Kernstück der Studie ist ein detailliertes Tagebuch, das die Befragten eine Woche lang ausfüllen müssen. Es liefert Informationen über diverse Tätigkeiten im Tages- und Wochenablauf, über den Ort der Aktivitäten, die Umfeldsituation, die auf die Mediennutzung verwendete Aufmerksamkeit und die Stimmung der Befragten. Die Studie soll kein Ersatz, sondern eine Ergänzung der etablierten Standardanalysen sein, denn die Erhebung von Reichweiten und Kontakten spiegelt nur einen Teil des Werbewirkungsprozesses wider.

"Die hohe redaktionelle Qualität der Kauf-Tageszeitung führt nicht nur zu besseren Imagewerten für das Produkt an sich, sondern auch für die Werbung in der Kauf-Tageszeitung", betonte Wolfgang Chmelir, Geschäftsführer des VÖZ-Boards Werbemarkt bei seiner Präsentation, in der erstmals einem breiten Publikum Erkenntnisse der neuen VÖZ-Studie "Medienqualitäten" vorgestellt wurde. Sie belegt überzeugend, dass Kaufzeitungen und Kaufmagazine ihren Lesern und Werbern im Vergleich mit anderen Medien einen substanziellen Mehrwert bieten.

Kaufzeitungen werden nicht nur wesentlich konzentrierter und intensiver genutzt als Gratiszeitungen, ihr Plus bei Information, Aktualität und Glaubwürdigkeit übertrage sich auch auf die Werbung, wo die Kaufzeitungen in der Bewertung mit Respektabstand vor den Gratiszeitungen in Front liegen. Und Leserinnen und Leser schätzen Werbung in Kaufzeitungen und Kaufmagazinen, damit auch ihre Freiheit, sich den Werbebotschaften zuzuwenden wann, so lange, so oft und so intensiv wie eben gewünscht. Im Gegensatz dazu wird Werbung im Fernsehen, sonst als Unterhaltungsmedium ebenso wie Radio geschätzt, ganz überwiegend als störend empfunden.

Apropos störend: Werbung in der Kaufzeitung schneidet auch im Vergleich mit dem Prospekt im Briefkasten wesentlich besser ab. Als Beilage in der Zeitung kommen Werbebotschaften dagegen ungleich besser an: Rund zwei Drittel der Befragten haben Beilagen bereits für ihre Kaufentscheidung genutzt.

Auch Kaufmagazine, so Chmelir, sind mit ihren Inhalten und Werbebotschaften ganz nah an ihren Leserinnen und Lesern dran: Sie treffen, so das Urteil der Befragten, punktgenau deren Themeninteressen, gleichgültig ob es sich um Frauen- oder Lifestylemagazine, politische oder Wirtschaftsmagazine, TV-, Auto- oder Sportmagazine bzw. Wohn-, Gesundheits- oder Kochmagazine handelt. Auch hinsichtlich der Glaubwürdigkeit liegen die Kaufmagazine klar vor Gratistiteln, ein Faktum, von dem auch die Werbung profitiert. Auch in Verbindung mit Warenproben: Sie kommen bei themeninteressierten Leserinnen und Lesern von Magazinen besonders gut an.

Die "Lebensbedeutsamkeiten" von Print-Medien werden nicht sinken, sondern in Zukunft sogar noch wachsen. Diese These präsentierten Christian Goedecke (Spiegel Verlag, Hamburg) und Frank Vogel (Gruner + Jahr, Hamburg) beim VÖZ-Symposion. Der größte Nachteil des Mediums Print werde "durch die Entdeckung der Langsamkeit" künftig sogar zum größten Vorteil: „Das Nichtdigitale, das Unveränderliche ist einer der Rettungsanker in der Informationsflut des 21. Jahrhunderts."

Auch für die Zukunft und bei geändertem Mediennutzungsverhalten gelte: Content is king. Für Goedecke und Vogel steht dabei nicht ein konkreter Titel im Vordergrund, sondern vielmehr die mit ihm verbundene "Medienmarke, die in die unterschiedlichen Kanäle übersetzt wird". Der Markenkern werde dabei allerdings auch weiterhin am stärksten durch das Ursprungsmedium getrieben.

Nach diesem Szenario werden die Reichweiten von großen Printmarken, die sich deutlich sichtbar auch im Internet engagieren, weiter steigen. Darüber hinaus werde die Markenkompetenz in die verschiedenen Kanäle "übersetzt", das reiche von klassischen Line-Extensions in Print über Hörbücher, Merchandising bis hin zu Messen und Events. Unterm Strich werde die Gesamtreichweite der Marke steigen, auch wenn Auflagen teilweise sinken.

Einen gänzlich anderen Aspekt in Bezug auf Medienqualitäten stellte Ines Vogel vom Medienzentrum der Universität Koblenz-Landau den Teilnehmern der Print Akademie vor. Die Universität Koblenz-Landau hat gemeinsam mit der Universität Kaiserslautern ab Oktober 2006 in einem einjährigen Projekt eine Studie durchgeführt, bei der 110 junge Auszubildende eines Einzelhandelsunternehmens in zwei Gruppen untersucht wurden: eine Experimentalgruppe, welche nun bewusst Zeitung ("Die Rheinpfalz") liest, und eine Kontrollgruppe mit unverändertem Mediennutzungsverhalten.

Beim Start des Leseprojekts hatten sich die jungen Erwachsenen mit unterschiedlichem Bildungsniveau hinsichtlich ihres Allgemeinwissens noch wesentlich unterschieden; die Wissenskluft zwischen formal gering und formal hoch gebildeten Auszubildenden war signifikant. Den formal weniger Gebildeten der Experimentalgruppe gelang es aber im Laufe des Projekts, durch regelmäßige Zeitungslektüre zu den Auszubildenden mit höherem Bildungsniveau aufzuschließen.

Kurzum: Fördert man also gezielt die Nutzung der Tageszeitung bei formal niedrig Gebildeten, haben diese die Möglichkeit, den Wissensrückstand zu besser Gebildeten aufzuholen. Der Wissenszuwachs der Zeitung lesenden Experimentalgruppe hatte sich in nur wenigen Monaten - unabhängig von der Schulbildung der Auszubildenden - verdoppelt.

"Medienqualitäten - Mediaqualitäten" war bereits das 18. Symposion, das von der Print Akademie des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) veranstaltet wurde. Die Print Akademie versteht sich als Informations- und Diskussionsforum der Branche, die den fachlich fundierten Diskurs zwischen Kunden, Mediaplanern, Kreativagenturen und Verlagen fördert. Entsprechend richten sich die Symposien an die Zielgruppe der Werbekunden, Media- und Werbeagenturen, Mediaexperten, Marktforscher und Anzeigenkontakter.