Imboden: Werber und Print können mehr profitieren

Eine gute Nachricht, gerade vor dem Hintergrund der gegenwärtigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: Das Anzeigengeschäft der Printmedien ist nicht zuletzt durch die Wirtschaftskrise stark eingebrochen. Lassen sich in einem derartigen Umfeld die Anzeigenverkäufe von Zeitungen und Magazinen wiederum steigern? "Ja", sagt Imboden, Voraussetzung ist jedoch, dass der Werbeverkäufer mehr darüber weiß, wie Leser und Leserinnen die Anzeigen in der Zeitung nutzen.

Faustregeln stimmen nicht, neuer Zugang ist gefragt

Es geht um einen völlig neuen Zugang zur Bewertung von Anzeigenplatzierungen und Anzeigengestaltung. Bislang, so Imboden, wissen Zeitungsmacher, Werbeagenturen und Kunden nur sehr wenig darüber, wie die Leser die Anzeigen in Printmedien lesen. Entsprechend gebe es sehr viele Mythen über die Anzeigennutzung etwa "die rechte Seite ist besser als die linke Seite", "vorne im Blatt ist besser als hinten im Blatt".

All diese Faustregeln stimmen so nicht, betonte Imboden aufgrund der elektronischen Messung der Anzeigenbeachtung mittels ReaderScan. In vielen Fällen seien Inhalt und Gestaltung der Anzeige ungenügend, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. In anderen Fällen verhindert eine ungünstige Platzierung im Heft eine deutlich höhere Beachtung, sagte der Medienforscher und gab - erstmals in Österreich - bei der Print Akademie am Beispiel einer Konsumzeitung in der Schweiz einen Überblick über die wichtigsten Faktoren, welche den Werbeerfolg von Anzeigen im Printmedium bestimmen.

Grundsätzlich hielt Imboden dabei fest, dass jene Muster der Nutzung, die für den redaktionellen Teil einer Zeitung oder eines Magazins gelten, sich im Großen und Ganzen auch bei der Anzeigennutzung wiederholen, wobei die "Beachtungsquote" durch "bewusste Rezeption" gemessen werde. Frauen beachten übrigens Anzeigen im Schnitt mehr als Männer.

Das Auge braucht einen "Ankerpunkt"

Wesentliches Kriterium für höhere "Beachtungsquoten" von Anzeigen, sei laut Messung ein "Ankerpunkt" für das Auge sowie eine erkennbare Korrespondenz zwischen Bild und Textbotschaft. Oft sei die Bild-Text-Anordnung ungünstig, was die Beobachtungsquote deutlich verringere. Imboden: "Der Leser muss sofort einsteigen können, er muss auf den ersten Blick – nämlich in Sekundenbruchteilen – erkennen können, worum es geht." Die Platzierung einer Anzeige - ob vorne oder hinten im Blatt, ob auf einer linken oder rechten Seite - ist unter anderem weniger bedeutend als die Seitenbeachtung. Eine entscheidende Rolle spiele dagegen die Platzierung auf der jeweiligen Seite, die nicht gegen das "Seitengewicht" und auch nicht gegen die Blick- und Leserrichtung – von links nach rechts, von oben nach unten – erfolgen sollte, denn: "Der Lesevorgang ist ein Gewohnheitsakt." Das Werbeumfeld, in dem eine Anzeige erscheint, sei außerdem ebenso wichtig wie das redaktionelle. Und im Zusammenhang mit anderen Einflussfaktoren – wie etwa Sujetgröße – habe die Untersuchung ergeben, "dass voran Panoramaanzeigen eine ungleich größere Beachtungsquote" erzielen.

Die Ergebnisse rufen nach einem grundsätzlichen Überdenken der Werbung in Printmedien. Damit lassen sich die Kontaktchancen zum Nutzen der Werbetreibenden erheblich steigern. Und nicht zuletzt, ist Imboden überzeugt, werden davon die Printmedien selbst profitieren - dank einem wieder erhöhten Marktanteil am Werbekuchen.

ReaderScan misst redaktionelle und werbliche Inhalte

Der ReaderScan wurde eigentlich für die Optimierung von redaktionellen Inhalten entwickelt: Ein Panel aus Leserinnen und Lesern eines Printtitels bekommt dazu einen Scanner, mit dem sie täglich erfassen, welche Artikel sie in ihrer Zeitung in welchem Ausmaß gelesen haben. So können bereits am Tag nach dem Erscheinen einer Ausgabe Reichweiten für einzelne Seiten oder Artikel ausgewiesen werden. Auch einige große österreichische Medienhäuser haben den ReaderScan zur Optimierung ihrer redaktionellen Inhalte eingesetzt. Nachdem zahlreiche Redaktionen im gesamten deutschsprachigen Raum das System erfolgreich eingesetzt haben, liegen nun auch Ergebnisse zur Messung der Anzeigennutzung in Zeitungen vor.

Weiss: "Die Zukunft gehört Print - aber es gibt sie nicht geschenkt"

Andreas Weiss, Forschungsleiter der ZenithOptimedia, Wien, beleuchtet in seiner Präsentation die wichtigsten gesellschaftlichen Entwicklungen der nächsten Jahre und deren Einfluss auf die Mediennutzung. Der berufliche und gesellschaftliche Erwartungs- und Leistungsdruck auf die Menschen werde in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Das erzeuge, so Weiss, Zeitnot und Stress bei der Bewältigung des Alltags und erfordere "universelle Fitness und Gesundheit". Als Druckausgleich dienten den Menschen "kleine schnelle Fluchten aller Art, sei es ins buddhistische Barfußkloster oder in virtuelle Gaming-Welten, die von Monstern und Elfen bevölkert sind".

Dadurch verändern sich laut Weiss auch die Anforderungen an die Medien. Medien, die sich gut auf die veränderten Bedürfnisse der Nutzer einstellen können, sind in diesem Zusammenhang "besonders attraktiv". Wichtiger werden in Zukunft vor allem die Informationsfunktion, die Beschaffung von Waren und Dienstleistung, die Lebenshilfe-Funktion sowie die soziale Wertorientierung.

Marken und Inhalte adäquat auf andere Kanäle übertragen

"Print kann dann von dieser Entwicklung profitieren, wenn relevante Kerneigenschaften der Gattung gepflegt, ausgebaut und zeitgemäß adaptiert werden. Dazu muss das Medium seine starken Marken und Inhalte adäquat auf andere Kanäle übertragen und sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren. Außerdem muss Print weiterhin fundiertere Informationen liefern als die Wettbewerber sowie durch Interaktion neue Formen von Relevanz entwickeln, um die Nutzer von morgen weiterhin an sich zu binden", führte der Referent aus.

Klinser: "Media follows usage"

Statische Medien werden in Zukunft crossmedial ausgerichtet und bewirtschaftet - Media follows usage: Das war die Kernbotschaft der Ausführungen von Barbara Klinser von Fastbridge/Online-Unit der PanMedia, Wien. An praktischen Beispielen wie der "Falter-Wuchtelwette" oder dem "Almdudler Trachtenpärchenball" illustrierte sie, wie die Kontaktqualität von Printwerbung durch crossmediale Verstärkung um neue Komponenten ergänzt und erhöht werden kann.

Erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen kommunizieren, so Klinser, über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, führen den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien und verweisen auf einen Rückkanal. Die Werbebotschaft muss so gestaltet sein, dass dem Kunden bzw. Verbraucher mindestens drei Medien angeboten werden, um die Werbebotschaft zu empfangen oder sich interaktiv mit dem dazugehörigen Produkt zu beschäftigen.

Goedecke: Reichweitermessung von Print und Online wächst zusammen

Christian Goedecke vom Hamburger Spiegel Verlag stellte in seinem Vortrag die deutsche Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) vor. In Deutschland sind seit Jahresbeginn in der dortigen Media-Analyse auch Online-Reichweiten verfügbar. Ziel war, wie Goedecke hervorhob,  die Veröffentlichung der Reichweiten von Online-Werbeträgern unter dem "ag.ma-Dach", wobei jedoch auf die Trennung von Reichweiten (Verantwortlichkeit AGOF) und Marktteil (Verantwortlichkeit ag.ma-Gremien) geachtet wurde. Goedecke schilderte ausführlich, welche Hindernisse vorerst aus dem Weg geräumt werden mussten und vor allem welche Vorteile einer Online-Reichweitenmessung der Media-Analyse entspringen.