Information ist heute "primäres Wirtschaftsgut"

Die besten Regelsysteme zum Urheberrechtsschutz könnten, so die Meinung von Mayer-Schönberger, "langfristig den Niedergang veralteter Geschäftsmodelle nicht aufhalten. Vielmehr müssten die klassischen Informationsanbieter "im endlosen Informationsmeer" des Internets ein "vertrauenswürdiger Informationsfilter" und dem Kunden gegenüber "ein Garant für Informationsqualität" sein.

"Existenzielle Bedrohung" durch Digitalisierung

Ausgehend von der fast 300-jährigen Geschichte des Urheberrechts betonte der Medienrechtsexperte, dass auch die Gewährleistung von Urheberrechten durch das WTO-Abkommen nichts an der "existenziellen Bedrohung" der Urheber durch die Digitalisierung geändert habe. Denn durch die technische Entwicklung wurde "eine Trennung von Information und Trägermedium möglich". Das sei umso bedeutsamer, weil Information nicht mehr bloß Hilfsmittel auf Gütermärkten ist, sondern selbst zum "primären Wirtschaftsgut" wurde.

"Bevölkerung stimmt mit Füßen gegen Urheberrecht"

"Die Bevölkerung stimmt mit Füßen gegen das Urheberrecht, während dem Recht die Fähigkeit zur Durchsetzung verloren geht", konstatierte Mayer-Schönberger. Für Informationsmärkte habe Recht seine Konfliktlösungs- und Konfliktvermeidungsfunktion weitgehend eingebüßt. Auch technische Digital Rights Management-Systeme (DRM) seien wegen der fehlenden Kundenakzeptanz nicht die Lösung schlechthin.

Als Malaise der "gedruckten Information" bezeichnete Mayer-Schönberger deren analoge Distributionsstruktur, "die im Vergleich zur Distribution über das Internet viel zu teuer ist". Das - "und nicht falsches Urheberrecht" - sei etwa auch das Kernproblem, dass die "New York Times" nicht mehr im Wettbewerb bestehen kann. Genau deshalb müsse ein Offensivstrategie verfolgt werden.

MMM und CCC - Schlüsselbegriffe für die Branchenzukunft

MMM, also Multimedia - Multichannel - Multiplattform, um Konsumenten mit zielgruppenorientierten Produkten zu erreichen, und CCC, kurz für Customer Centric Communication, sind für Reiner Mittelbach, Chief Executive Officer der IFRA, zentrale Schüsselbegriffe für eine erfolgreiche Branchenzukunft.

Die Wirtschaftskrise, so Mittelbach, markiere nicht den Beginn der Probleme in der Zeitungsindustrie, vielmehr befinde sie sich seit geraumer Zeit in einer Strukturkrise, die durch die Wirtschafts- und Finanzkrise jetzt zusätzlich verschärft werde. Vom Medienkonsumverhalten bis zu den Lesegewohnheiten haben sich die Rahmenbedingungen entscheidend verändert.

Starke Dachmarken entwickeln

Den Medienhäusern verlegerischer Herkunft empfahl er, starke Dachmarken zu entwickeln, um "das Vertrauen in eine Marke über alle Plattformen" hinweg zu schaffen. Dies sei auch die Grundlage für jene Reichweite, die der Anzeigenkunde verlange.

Um einem Rückgang der Werbeerlöse aus Printanzeigen entgegenzusteuern sollten Verlage eine CCC-Strategie verfolgen, die allerdings einen "Abschied von alten Denkmustern" bedeute. Zudem verlange das "Denken in Zielgruppen einen kompletten Wandel im Verkaufsprozess". Mittelbach: "Das bedeutet eine Veränderung der Organisationsstrukturen und eine Veränderung des Ziels hin zu einem crossmedialen Ansatz."

Der Zeitungsverlag wird zur Agentur

Kerngedanke des vom IFRA-CEO präsentierten Ansatzes: "Der Zeitungsverlag wird zur Agentur." Damit sieht Mittelbach mehrere Rollen eines Verlagshauses verbunden. Er muss nicht nur zum neutralen Vermittler und Partner des Kunden werden, sondern auch zum ersten und wichtigsten Kontakt für den Anzeigenkunden, der sich für dessen Kommunikationsbedürfnisse insgesamt verantwortlich fühlt. Damit werde der Verlag zum "Lösungsanbieter", der auch Verantwortung für den Erfolg des Kunden übernehmen. Das setzte zudem voraus, dass Werbemaßnahmen messbar gemacht werden.