"Vom Massenmarkt zu massenhaften Nischenmärkten"

Der Einfluss, den Print auf die Distribution von Information nimmt, gehe zurück. Das werde sich auch auf die Werbeerlöse auswirken. Rappolds Empfehlung vor diesem Hintergrund: "Nicht Printverluste aufzuhalten versuchen, sondern beim Online-Wachstum dabei sein!" Und seiner Meinung nach werde die Online-Werbung boomen und bis 2015 einen absoluten Anteil von 20 Prozent des Werbekuchens erreichen. Wer dann nur im "Bröselhaufen" herumstochere, "wird irgendwann verhungern".

"Große Währung heißt Aufmerksamkeit"

"Suche" sei die im Internet am häufigsten ausgeführte Aktion. 72 Prozent aller fortfolgenden Clicks sei durch Suchmaschinen-Optimierung erreichbar, was für Rappold heißt: "Gefunden werden, obwohl der User nicht einmal gewusst hat, dass er nach uns gesucht hat." "Suche" liefere damit ein vorab qualifiziertes Publikum - und das ohne Streuverlust.

In einer Zeit, in der Inhalte grenzenlos verfügbar sind, heiße die neue große Währung "Aufmerksamkeit". Dafür müssten auch neue und innovative journalistische Formate gefunden werden. Der Wandel laufe vom "Editorial Content" des klassischen Journalismus zum "Conversational Content", wo via Internet - wie Rappold anhand von Beispielen illustrierte - eine Plattform für den Meinungsaustausch rund um Inhalte angeboten werde, was übrigens auch von Werbekunden gewünscht werde. "Editorial Content" und "Conversational Content" stünden dabei in keinem Konkurrenzverhältnis, sondern seien als kommunizierende Gefäße anzusehen. Durch die Zusammenarbeit von Medien und Nutzern ergebe sich ein Mehrwert.

Für eine Internet-Offensive gebe es keine Patentrezepte. "Etablieren Sie ein agiles Trial & Error-System", riet er den Verlegern zu mehr Kreativität, denn das Trägermedium Internet erlaube es nämlich, kostengünstig Dinge auszuprobieren und Fehler zu machen.

Geschäftsmodell für hochwertigen Journalismus im Internet fehlt

"Die Situation, in der sich die Medienbranche heute in Deutschland und Österreich befindet, ist jene Situation, die sich die Kollegen in den USA im Rückblick wünschen würden", stellte Wolfgang Blau, seit März 2008 Chefredakteur von "ZEIT Online", fest. "Wir schauen zu sehr in die USA, obwohl man den amerikanischen Markt mit dem österreichischen oder deutschen nicht vergleichen kann." Wesentliche Unterschiede seien unter anderem: die Börsennotierung amerikanischer Zeitungshäuser, das "massive Missmanagement", eine völlig andere Online-Nutzung sowie der vollkommen unterschiedliche Stellenwert von Zeitungen und Magazinen.

Das Internet habe es den Menschen erlaubt, ihre Lebensinteressen wie nie zuvor auszudifferenzieren, betonte Blau, der selbst mehrere Jahre in den USA arbeitete. Dies stelle für die Verlage eine enorme Herausforderung dar. Denn das Internet ermögliche "den hochwertigsten, den vielschichtigsten und nachhaltigsten Journalismus - und das mit einer Datenmenge, die in Print nicht mehr darstellbar ist". Allerdings: "Was uns fehlt, ist das Geschäftsmodell für hochwertigen Journalismus im Internet."

Gibt es überhaupt schon Online Journalismus? Arbeitsformen, Formate bzw. Darstellungsformen, die wirklich so nur im Internet möglich sind? "Bisher wird im Internet im Wesentlichen das gemacht", so Blau, "was auch in der Zeitung gemacht wird." Und besonders gefährlich ist es seiner Meinung nach, wenn die Print-Sites vom Anspruch und Niveau her "unterhalb der 'Flughöhe' ihrer Print-Titel unterwegs sind". Damit werde Print nicht geschützt, sondern die Marke beschädigt.

Online-Journalismus: "Moderatoren eines großen Netzwerks"

Der Online-Journalismus erfordere ein neues Verständnis: "Wir sind Moderatoren eines großen Netzwerks," sagte der "ZEIT Online"-Chefredakteur, der das auch mit zahlreichen Beispielen belegte.

Es bringe seiner Ansicht nach nichts, auf Masse zu setzen. Die Chance liege vielmehr in der Spezialisierung von fachlicher und regionaler Kompetenz. Und "unser USP soll es sein, dass wir noch sauberer sind, noch ehrlicher, noch verlässlicher und noch kompetenter sind", forderte Blau, denn das stärke das Vertrauen in die Marke.