Kritische Auseinandersetzung mit dem Gratiszeitungsmarkt

2006 wären die Gratiszeitungen an ihrem eigenen Erfolg fast gestorben, betonte Bakker, weil der Titelboom in den Märkten zu einem Problem im Wettbewerb geführt habe. Was übersehen wurde: "Der Griff zur Gratiszeitung erfolgt ja nicht wegen des Inhalts oder des Titels, sondern weil sie da ist." Es gebe praktisch keine Leserbindung, "ich nehme sie gegen die Langeweile".

"Gratis, weil die Leute so ein Produkt nicht kaufen würden"

Ob Gratis-Tageszeitung, Gratis-Wochenzeitung, Gratis-Magazin, Sponsored Magazine oder City Guide: "Sie sind", so Bakker, "gratis, weil die Leute so ein Produkt nicht kaufen würden." Aber "Gratis" sei ein Modell. Er glaube aufgrund der Entwicklung deshalb nicht, "dass es für Zeitungen entweder eine Gratis-Zukunft oder eine Kauf-Zukunft geben wird, sondern dass beide Modelle nebeneinander bestehen können".

"In Holland", betonte der Kommunikationswissenschafter, "lesen täglich drei Millionen Menschen eine Gratiszeitung und rund zwei Millionen lesen dazu auch eine bezahlte Zeitung. Sie haben überhaupt kein Problem damit, weil sie die Gratiszeitung als typisch anderes Produkt ansehen." Denn: "In Gratiszeitungen erfährt man ein bisschen über sehr viel, in Kaufzeitungen weiß man sehr viel über etwas weniger."

Keine Gefahr der Kannibalisierung

Die Gefahr einer Kannibalisierung sehe er nicht. In diesem Zusammenhang verwies Bakker auf den deutschen Markt, in dem es keine Gratis-Tageszeitung gebe, in dem aber die Kaufzeitungen mehr Auflage eingebüßt haben als in anderen Ländern, wo Gratiszeitungen angeboten werden.

Unbestritten gebe es heute durch die Gratiszeitungen aber "mehr Zeitungen und Zeitungsleser als vor zehn Jahren". Und richtig sei auch, dass die Gratiszeitungen eine junge Leserschaft ansprechen, "aber die verfügt über weniger Kaufkraft".

Siebenhaar: Warum US-Verlagshäuser einen Überlebenskampf führen

Dass viele der einst so stolzen US-Verlagshäuser heute einen Überlebenskampf führen und dass das Jahr 2009 als Schreckensjahr in die amerikanische Zeitungsgeschichte eingeht, kommt für Hans-Peter Siebenhaar, Experte für Medien und Telekommunikation beim "Handelsblatt", nicht ganz so überraschend: "Und die Ursachen für die Existenzprobleme sind älter als die Rezession." Missmanagement in der Vergangenheit und das Fehlen "schwäbischer Tugenden" - "eiserne Sparsamkeit und permanente Effizienzanstrengungen waren in den meisten amerikanischen Zeitungshäusern über viele Jahre weitgehend fremd" - haben, so Siebenhaar, das Desaster heraufbeschworen, weshalb die Entwicklung in den USA auch nicht auf Europa übertragbar sei.

Dazu kommt: "Mit der Vernachlässigung der Vertriebserlöse und der kurzfristigen Kapitalmarktorientierung der überwiegend börsennotierten Verlage haben sich die amerikanischen Zeitungshäuser selbstverschuldet in Bedrängnis gebracht", betonte Siebenhaar. Außerdem sei in den USA eine radikale Kehrtwende zu einer Zeitung mit Mehrwert, wie sie in Europa schon eingeleitet ist, notwendig.

"Der Gratiskultur im Netz ein Ende setzen"

Eines ist für den Medienexperten aber auch klar: "Weltweit müssen die Medienunternehmen der Gratiskultur im Netz schleunigst ein Ende setzen - mit oder ohne Google", betonte Siebenhaar. Der radikale Wechsel zur Bezahlkultur im Internet werde zur Überlebensfrage einer Branche. Das Jahr 2009 könnte der Beginn dieses Paradigmenwechsels sein.

Ettengruber: "Wir sind im Internet die Heimat für die Menschen"

"Man weiß als Zeitungshaus, was wollen die Leute, was interessiert sie - und da muss man vor Ort sein. Wir sind im Internet die Heimat für die Menschen", charakterisierte Sonja Ettengruber, Leiterin der idowa mediendieste aus Straubing, die idowa-Idee der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt / Landshuter Zeitung, welche sie mich zahlreichen Beispielen illustrierte. Das Angebot reicht von innovativem Web-TV, das laut Ettengruber "Nähe und Betroffenheit schafft, welche das TV nicht bieten kann", über eine eigene Web-Agentur bis zu neuen mobilen Zeitungswelten.

Huber: Bürgerreporter-Netzwerk als Nachrichtenagentur fürs Lokale

Martin Huber, Geschäftsführer der Augsburger gogol medien GmbH, präsentierte den Teilnehmern das deutschlandweite Bürgerreporter-Netzwerk "myheimat.de", auf dem jede Region ihre eigene Seite hat. "In diesem Netzwerk", so Huber, "bewegen sich mittlerweile über 30.000 aktive Bürgerreporter, die von dem, was vor Ort passiert, berichten." Monatlich werden rund 10.000 Beiträge eingespeist. "myheimat" sei anschlussfähig für lokale Zeitungsverlage und deren Webseiten, gleichsam eine Nachrichtenagentur fürs Lokale. Auch eine "Veredelung der Inhalte" für lokale Sonderpublikationen werde genützt.

Riefler: "Die alten Scheuklappen ablegen"

Neues Geschäft mit neuen Medien stand im Mittelpunkt eines Vortrages der Medienberaterin Katja Riefler von RISolutions, München, die beispielhafte regionale Strategien für Zeitungsverlage und internationale Modelle bis hin zu Nischen-Netzwerken vorstellte. Vor dem Hintergrund der Diversifizierung der Medienkanäle laute das Postulat: "Sie müssen die erste Anlaufstelle bzw. die wichtigste in ihrer Region werden." Selbstvertrauen, neues Denken, Produkt- und Servicequalität sowie neue Formate seien dafür wesentliche Erfolgsfaktoren. Dabei, so Riefler, "ist es kein Problem, neue Ideen zu haben - es ist viel schwieriger, die alten Scheuklappen abzulegen."

Einen eigenen Schwerpunkt der traditionellen Jahrestagung der Gruppe Wochenzeitungen und Magazine unter dem Vorsitz von VÖZ-Vizepräsident Harald Knabl, zu welcher der Generaldirektor der AV Holding Rainer Eder und der Agrarverlag nach Langenlois eingeladen hatten, bildete die Information und Diskussion über aktuelle Entwicklungen der Branche sowie über die Schwerpunkte der laufenden Verbandsarbeit.