"Den Wettbewerb kann man nur mit inhaltlicher Qualität gewinnen"

Der Frage, ob zu dieser Entwicklung auch Relaunches und Formatwechsel beigetragen haben, widmete sich eine von Peter Hartmeier, Verleger und Chefredakteur der "Thurgauer Zeitung" moderierte Diskussion, bei der etwa Uwe Vorkötter, "Berliner Zeitung", nach dem umfassenden Restrukturierungsprozess bei der "Frankfurter Rundschau" nach drei Jahren auf dem Lesermarkt von einem vollen Erfolg spricht und betont, dass "niemand diese Entscheidung mitsamt dem Formatwechsel auf Tabloid nachträglich in Zweifel ziehen würde".

Marc Walder, Ringier, hält hingegen von Relaunches "gar nichts". Weder auf dem Leser- noch auf dem Werbemarkt könne er auf Grund von Relaunches, die er erlebt habe, eine signifikante Veränderung nachvollziehen. Viel wichtiger als jeder Relaunch sei vielmehr das Gesamtpaket, das Lesern und Werbern angeboten werde: "Eine Marke wie 'Blick', die vier Publikationen hat, muss 24 Stunden auf sämtlichen Plattformen präsent sein." Und auch die Grundidee der Zeitung wurde geschärft: "Wir stehen dazu, dass wir eine richtige Boulevardzeitung sind - mit allen Vor- und Nachteilen."

Publizistische Leistung über möglichst viele Plattformen anbieten

Eine längerfristige Perspektive, "wohin geht es publizistisch und inhaltlich und was müssen wir uns auf der Produktseite leisten, um insgesamt als Marke besser aufgestellt zu sein" stand für Markus Spillmann, Chefredakteuer der "Neuen Zürcher Zeitung" am Beginn der Überlegungen. Wichtig sei für ihn gewesen, "dass wir bei einer Veränderung die Stammleserschaft nicht vergraulen und trotzdem den Anschluss an die nächsten Generationen schaffen". Der Relaunch der "NZZ" war ein Erfolg, aber man tun gut daran, sich von einer rein produktorientierten Betrachtungsweise zu lösen: "Entscheidend ist, dass wir eine publizistische Leistung erbringen und die über möglichst viele Plattformen anbieten können, um damit auch möglichst viele Zielgruppen zu erreichen."

Die Tageszeitungen müssen inhaltlich zulegen

Die rein äußerliche Seite hält auch Pietro Supino, Tamedia mit "Tagesanzeiger", "Thurgauer Zeitung", "Berner Zeitung" und "Bund", eher unwichtig, denn "den Wettbewerb kann man nur mit inhaltlicher Qualität gewinnen. Die Tageszeitungen müssen inhaltlich zulegen." Tamedia habe dazu 2008 das Projekt "Die Zukunft der bezahlten Tageszeitung" gestartet und ist mit dem Ergebnis - auch durch die Nutzung von Synergiepotenzialen - zufrieden: "Zeitungen sind besser und die Kostenbasis ist schlanker geworden."

Zufrieden zeigte sich auch Alois Vahrner, Co-Chefredakteuer der "Tiroler Tageszeitung", mit der Ein-Marken-Strategie und der Integration mehrerer Kanäle in der Redaktion. Ausschlaggebend für die Zukunft der regionalen Abo-Zeitung sei jedenfalls - über die Hauszustellung hinaus - die Qualität und die Nähe zum Leser: Deshalb wurden die lokale Berichterstattung - mit acht statt vorher vier Lokalausgaben - und der Bereich der Meinungselemente ausgebaut.

Kooperation und Konfrontation - Wie müssen Verlage mit Google umgehen?

Großes Interesse bei den Teilnehmern am Luzerner Treffen fand eine im Vorjahr vom BDZV in Auftrag gegebene Expertise "Kooperation und Konfrontation - Wie müssen Verlage mit Google umgehen?", die von Katja Riefler, seit Jahren als Trendscout für Zeitungsverlage tätig, präsentiert wurde. Ein Kernstück der prägnanten und umfassenden Studie ist eine Umfrage unter Managern in deutschen Zeitungshäusern, die ein äußerst ambivalentes Verhältnis zu Google beschreibt.

Wie sehr das Thema Google deutsche Zeitungsverlage beschäftigt, lässt sich an der Resonanz auf die Umfrage ablesen. Von den 208 angeschriebenen deutschen Zeitungstiteln beteiligten sich mehr als 70 Prozent. Und nur sehr kleine Zeitungshäuser geben an, dass sie das Phänomen Google nicht betreffe.

Deutsche Zeitungsverlage betrachten Google nach dieser Umfrage sehr differenziert. Nur 14 Prozent der befragten Verlage sehen den Suchmaschinenriesen ausschließlich als eine Bedrohung für ihr Geschäft, nur neun Prozent aller Befragten in erster Linie als Partner. Für den überwiegenden Teil der Verlage ist Google beides: Partner und Bedrohung. Allerdings werden die Risiken, die den Verlagen durch Google im eigenen Markt erwachsen, insgesamt stärker betont als die Chancen. 20 Prozent der Verlage spüren bereits auf ihren Märkten die Werbekonkurrenz durch Google.

Ein bedeutender Teil der Zugriffe auf Zeitungsangebote kommt heute bereits von Google. Fast 60 Prozent der Verlage, die ihr Angebot für Suchmaschinen optimiert haben, erhalten mehr als 25 Prozent ihrer Seitenzugriffe über Google.

Auswirkungen auf das eigene Geschäftsmodell werden unterschätzt

Aus dieser Befragung zu Google leitete Riefler fünf Thesen ab:

• Google bedroht die Stellung der Verlage als erste Anlaufstelle für Information und damit die Kraft der Medienmarken.
• Verlage haben die Bedeutung der Suchmaschinen für die Auffindbarkeit von Information erkannt, ziehen daraus aber kaum Konsequenzen.
• Werbekunden entdecken Google - und die Verlage schauen weg.
• Die Verlage nutzen gerne Googles kostenlose Tools, beklagen aber gleichzeitig Googles Macht.
• Das strukturelle Bedrohungspotenzial, die Rolle der Technologie generell und die Auswirkungen technologischer Entwicklungen auf das eigene Geschäftsmodell werden unterschätzt.

Was der ORF darf - kaum zu glauben

Darüber hinaus diente das Präsidientreffen dem Informations- und Erfahrungsaustausch zu Kernfragen der Branche, wobei Fragen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und seiner Aktivitäten im Internet für die Schweiz, Deutschland und Österreich ein besonderes Problem darstellen. So angespannt wie in Österreich ist die Situation jedoch in keinem anderen Land. Und das nicht nur durch eine Dreifachfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks über Gebühren, durch großzügige Werbemöglichkeiten und demnächst sogar durch direkte Zuschüsse aus dem Bundesbudget. Dass es bisher außerdem für das Online-Angebot des ORF überhaupt keine Einschränkungen auf inhaltlicher und werblicher Seite gegeben hat, konnten die Teilnehmer aus der Schweiz, Deutschland und Luxemburg kaum glauben.